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Fallbeispiel

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Herr M., Betreiber eines kleinen Feinkostladens in Hamburg wird auf einer Urlaubstour durch den Allgäu von einem Unwetter überrascht.

Die Straßen sind teilweise blockiert und er entschließt sich zu einem Aufenthalt und einer zusätzlichen Übernachtung, um den Staus zu entgehen. Ihm fällt das Schild an einem Bauernhof auf, durch das ein selbst gemachter Eierlikör angeboten wird. Er lässt sich an einem der provisorisch aufgestellten Tische nieder und probiert den Eierlikör. Er ist von dem Geschmack dermaßen begeistert, dass er den Bauern anspricht. Dieser erklärt ihm, dass der Likör nach einem alten Familienrezept ausschließlich aus frischen Eiern vom eigenen Hof hergestellt wird.

 


Nach kurzer Überlegung und dem Genuss eines zweiten Glases beschließt er, diesen Eierlikör in sein Produktportfolio aufzunehmen. (Produktpolitik) Zwar bietet er bereits die bekannten Marken an Eierlikör in seinem Kiosk an, steht aber in direkter Preiskonkurrenz zu den Discountern. Die angebotenen Eierliköre verkaufen sich eher schleppend und bilden keinen wirklichen Umsatzträger.

Er handelt mit dem Bauern einen Preis bei Abnahme einer bestimmten Menge aus und klärt potenzielle Liefermengen etc. mit ihm ab. (Distributionspolitik) Vorab nimmt er schon mal einige Flaschen mit, um sie direkt am nächsten Tag in seinem Kiosk anzubieten.

Während der Rückfahrt denkt er darüber nach, wie er den Eierlikör effektiv verkaufen kann. Die Flaschen, die er vom Bauern erhält sind zwar formschön und mit einem Korkverschluss versehen, aber sie haben kein Etikett und so beschließt er, dem Eierlikör einen Namen zu geben und die Flaschen mit einem entsprechenden Etikett zu versehen. (Produktpolitik)

Seine Gedanken schweifen weiter und er denkt darüber nach, welchen Preis er in seinem Laden für dieses Produkt durchsetzen kann. Er möchte nach Abzug aller Kosten eine Marge von 25% erzielen (Preispolitik).

Er ist überzeugt, dass er nur dann einen hohen Preis erzielen kann, wenn er seine Kunde sich vom einmaligen Geschmack des Eierlikörs überzeugen können und sich so von ihm begeistern lassen.

Er beschließt, einen kleinen Stand vor seinem Laden aufzubauen, an dem er seinen Kunden die Möglichkeit gibt, den Eierlikör zu probieren und sie von dem einmaligen Geschmack des Eierlikörs zu überzeugen (Distributionspolitik). Außerdem will er damit erreichen, den Eierlikör in möglichst kurzer Zeit zu verkaufen, da die Haltbarkeit des Produktes beschränkt ist. Im Anzeigenblatt will er einige Anzeigen buchen, in denen er seine "Probieraktionen" ankündigt (Kommunikationspolitik). Er wird Herrn K. anrufen, dem Anzeigenvertreter und ihn bitten, im redaktionellen Bereich einen Artikel zu veröffentlichen, in dem seine Idee, frischen Eierlikör aus dem Allgäu kostenlos zum Probieren anzubieten, zu erwähnen (Kommunikationspolitik). Außerdem wird er auf seiner Website eine Sonderseite einrichten, die den Eierlikör und seine Aktion ankündigen. (Kommunikationspolitik)

Er beschließt, den Eierlikör auch in kleinen Fläschchen anzubieten, um seinen Kunden die Probiermöglichkeit zu erweitern (Produktpolitik). Außerdem verspricht er sich eine höhere Marge beim Verkauf der kleineren Flaschen. (Preispolitik)

Zuhause angekommen, macht er sich sofort an die Arbeit.

Seine umsatzstärksten Tage sind die Samstage und so legt er seine Probieraktionen auf den Samstag , um möglichst viele seiner Kunden zu erreichen (Kommunikationspolitik).

Am ersten Samstag kann er zwar jeden, der sein neues Produkt probiert, für den Geschmack begeistern, die Resonanz auf seine Probieraktion ist aber eher dürftig. Mit seinem Stand geht er in der Masse der Angebote einfach unter und so beschließt er, durch die Ausgabe von kostenlosen Probierfläschchen den Kreis der Kunden, die sein Produkt probieren können, zu erweitern. Außerdem bietet er einen Rabatt bei Abnahme von mehr als einer großen Flaschen an (Preispolitik)

Um auf die Exklusivität seines Produktes hinzuweisen, erzählt er jedem seiner Kunden die Geschichte, wie er zu diesem Eierlikör gekommen ist. Er schmückt seine Erzählungen aus und stellt seine Begeisterung für den einmaligen Geschmack des Eierlikörs als absoluten Glücksmoment dar. Dem einen oder anderen gibt er dann eine Probierflasche mit und bittet darum, auch Freunden und Bekannten von seinem Abenteuer zu erzählen, und ihnen den Eierlikör zum Probieren anzubieten (virales Marketing).

Schon am zweiten Samstag ist die Resonanz auf seine Probieraktion wesentlich höher und er verkauft viel mehr Flaschen, als am Samstag davor. Der dritte Samstag schließlich schlägt alle Rekorde und er verzeichnet auch während der Woche eine höhere Kundenfrequenz in seinem Laden. Viele Kunden fragen zwar nach seinem einmaligen Eierlikör, der eine oder andere Kunde kauft jedoch zusätzlich noch ein weiteres Produkt in seinem Laden, so dass Herr M. insgesamt seinen Umsatz merklich steigern und einen großen Kundenzulauf verzeichnen kann (Marketingerfolg).

 

 

Diese nicht ganz fiktive Geschichte soll lediglich den Umgang mit dem Marketing-Mix zeigen und deutlich machen, dass Marketing und Werbung dynamische Prozesse sind, die einer ständigen Anpassung auf Kundenreaktionen und Marktsituationen bedarf.

 

Wussten Sie schon, dass... ?

... eine Plakatwand oder auch eine Werbeanzeige bis zu 16 mal gesehen werden muss, um überhaupt bewusst wahrgenommen zu werden?

Allerdings ist das unbewusste Aufnehmen von Botschaften und Informationen nicht zu unterschätzen. Gelingt es, sogenannte Schlüsselreize anzusprechen, kann ein kognitives Auseinandersetzen mit der Werbeaussage unter Umständen sogar hinderlich sein.


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